Livia Firth ontwerpt collectie voor Yoox

Livia Firth stond al bekend om haar voorliefde voor vintage kleding en goed goud. Nu komt de vrouw van Colin met zelfontworpen kleding, die exclusief verkocht wordt via Yooxygen.

Livia Firth ontwierp een strapless feestjurk die de sfeer ademt van de jaren vijftig. De jurk is gemaakt van gerecyclede materialen en verkrijgbaar in vijf kleuren. Natuurlijk figureert Firth zelf als model in de advertenties voor de minicollectie.

Yoogygen heeft voor de lijn van Livia Firth een samenwerking gestart met Reclaim to wear, een organisatie die ontwerpers, producenten en distributiebedrijven samenbrengt om kleine collecties van hergebruikte stoffen te realiseren. De jurken van Livia zijn gemaakt door Cooperativa Rinascere, een non-profit organisatie die mensen met een handicap een werkplek biedt.

Voor wie het nog niet wist: Yooxygen is de duurzame tak van de populaire webwinkel Yoox. Je vind er merken zoals Edun en Speedo. Ter ere van Earth Day 2012, op 22 april, lanceert de website een aantal nieuwe groene initiatieven en speciale limited edition duurzame collecties.

Pharrel Williams ontwerpt ecotas

De Amerikaanse rapper Pharrel Williams heeft de ecotrend ontdekt: hij heeft een verantwoorde tas ontworpen voor Kiehl’s. De tas is gemaakt van gerecyclede plastic flessen en wordt in een gelimiteerde uitgave op de markt gebracht.

Het initiatief van Kiehl’s en Pharrel Williams is gelanceerd ter ere van Earth Day 2011. Klanten van Kiehl’s die de verpakkingen van hun producten tussen april en juni inleveren voor hergebruik, krijgen een gratis exemplaar van de milieuvriendelijke tas.

Kiehl’s, dat bekend staat om zijn natuurlijke cosmeticaproducten, is trouwens ook met andere celebs in de weer. Actrice Chloe Sevigny en acteur Michael C. Hall promoten het limited edition reinigende masker waarmee Kiehl’s de Waterkeepers Alliance steunt. Deze beweging, die in 1999 werd opgericht door Robert F. Kennedy, verbindt actiegroepen die strijden voor het behoud van gezonde wateren.

Dag van de Aarde 2011: kleintjes eerst

De Provinciale Staten verkiezingen, de tsunami in Japan, de onrusten in Libië. Er zijn de laatste tijd steeds van die momenten waarop je denkt: nu wordt alles anders. Ook trendanalisten die zich bezighouden met duurzame mode kennen het gevoel. Louis Vuitton koopt een meerderheidsbelang in het duurzame label Edun. C&A wordt door Organic Exchange uitgeroepen tot grootste afnemer van biokatoen ter wereld. H&M lanceert een doorlopende, duurzame collectie. Het zijn allemaal ontwikkelingen die de vraag oproepen of we aan de vooravond staan van een groene revolutie in de modewereld.

In de dagelijkse praktijk van maatschappelijk verantwoord ondernemen is het niet altijd makkelijk om echte trendbreuken te onderscheiden van de zoveelste groene marketingtruc. Dat geldt zeker voor de initiatieven van fast fashion giganten zoals H&M en van luxeconglomeraten zoals PPR. C&A’tjes van biokatoen zijn hoogstwaarschijnlijk niet volledig biologisch geproduceerd, want het bedrijf kan volgens de normen van Organic Exchange al het label voeren als meer dan vijf procent van de kleding van ecologisch katoen afkomstig is. En hoeveel waarde kunnen we hechten aan de nauwelijks onderbouwde (laat staan controleerbare) claim van Mango dat de collectie ‘made in green’ is?

De conclusie die zich opdringt, is dat ingrijpende duurzaamheidsinitiatieven vooral te verwachten zijn van kleine, gespecialiseerde (en vaak jonge) modebedrijven. Denk aan het Nederlandse accessoirelabel reWrap, dat composteerbare sleeves voor laptops en mobiele telefoons maakt. De producten zijn niet alleen biologisch afbreekbaar, maar ook in Nederland gemaakt van biologische wol. Dat betekent dat de productie sociaal verantwoord en diervriendelijk is, en tot stand komt met een zo klein mogelijke ecologische voetafdruk. Of neem de little green dress van Van Markoviec en watMooi, een klassiek jurkje van tencel dat wordt gemaakt in het monsteratelier in Arnhem.

Er zijn weinig grote modemerken die zo streng in de groene leer zijn als dit soort duurzame koplopers. Dat mag misschien niet héél verbazingwekkend heten, want het is geen sinecure om de gehele keten van kledingproductie te verduurzamen binnen bedrijven die internationaal opereren en grootschalige, snel wisselende collecties op de markt brengen. Zelfs het verantwoorde Kuyichi erkent dit probleem: het aandeel biokatoenen kledingstukken dat in gecertificeerde fabrieken wordt gemaakt is (als we afgaan op de scorekaarten van Made-By) afgenomen naarmate de collecties omvangrijker werden.

Het is dan ook te hopen dat de gedreven ontwerpers en ondernemers achter gespecialiseerde groene merken de economische crisis overleven. En dat ze op én na Earth Day 2011 eens flink in het zonnetje staan. Ik ga op de Dag van de Aarde in ieder geval in mijn mooiste groene outfit de straat op, jullie ook?