vrijdag 22 april 2011

Dag van de Aarde 2011: kleintjes eerst

De Provinciale Staten verkiezingen, de tsunami in Japan, de onrusten in Libië. Er zijn de laatste tijd steeds van die momenten waarop je denkt: nu wordt alles anders. Ook trendanalisten die zich bezighouden met duurzame mode kennen het gevoel. Louis Vuitton koopt een meerderheidsbelang in het duurzame label Edun. C&A wordt door Organic Exchange uitgeroepen tot grootste afnemer van biokatoen ter wereld. H&M lanceert een doorlopende, duurzame collectie. Het zijn allemaal ontwikkelingen die de vraag oproepen of we aan de vooravond staan van een groene revolutie in de modewereld.

In de dagelijkse praktijk van maatschappelijk verantwoord ondernemen is het niet altijd makkelijk om echte trendbreuken te onderscheiden van de zoveelste groene marketingtruc. Dat geldt zeker voor de initiatieven van fast fashion giganten zoals H&M en van luxeconglomeraten zoals PPR. C&A’tjes van biokatoen zijn hoogstwaarschijnlijk niet volledig biologisch geproduceerd, want het bedrijf kan volgens de normen van Organic Exchange al het label voeren als meer dan vijf procent van de kleding van ecologisch katoen afkomstig is. En hoeveel waarde kunnen we hechten aan de nauwelijks onderbouwde (laat staan controleerbare) claim van Mango dat de collectie ‘made in green’ is?

De conclusie die zich opdringt, is dat ingrijpende duurzaamheidsinitiatieven vooral te verwachten zijn van kleine, gespecialiseerde (en vaak jonge) modebedrijven. Denk aan het Nederlandse accessoirelabel reWrap, dat composteerbare sleeves voor laptops en mobiele telefoons maakt. De producten zijn niet alleen biologisch afbreekbaar, maar ook in Nederland gemaakt van biologische wol. Dat betekent dat de productie sociaal verantwoord en diervriendelijk is, en tot stand komt met een zo klein mogelijke ecologische voetafdruk. Of neem de little green dress van Van Markoviec en watMooi, een klassiek jurkje van tencel dat wordt gemaakt in het monsteratelier in Arnhem.

Er zijn weinig grote modemerken die zo streng in de groene leer zijn als dit soort duurzame koplopers. Dat mag misschien niet héél verbazingwekkend heten, want het is geen sinecure om de gehele keten van kledingproductie te verduurzamen binnen bedrijven die internationaal opereren en grootschalige, snel wisselende collecties op de markt brengen. Zelfs het verantwoorde Kuyichi erkent dit probleem: het aandeel biokatoenen kledingstukken dat in gecertificeerde fabrieken wordt gemaakt is (als we afgaan op de scorekaarten van Made-By) afgenomen naarmate de collecties omvangrijker werden.

Het is dan ook te hopen dat de gedreven ontwerpers en ondernemers achter gespecialiseerde groene merken de economische crisis overleven. En dat ze op én na Earth Day 2011 eens flink in het zonnetje staan. Ik ga op de Dag van de Aarde in ieder geval in mijn mooiste groene outfit de straat op, jullie ook?

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen