Modemerken bepalen succes van duurzaam winkelen

Consumenten mogen dan purchasing power hebben, het zijn de bedrijven en ontwerpers die uiteindelijk bepalen of duurzaam winkelen een realiteit wordt. Dat schreef Amanda Judge van Andean Collection onlangs op Ecouterre. Het zijn de modemerken die ons verleiden om iets te kopen. En als zij ethisch en transparant produceren, kunnen zij de duurzaamheidsbeweging de broodnodige versterking geven.

Preekt Amanda Judge voor eigen parochie? Een beetje wel. Haar duurzame modemerk maakt zich namelijk zorgen over greenwashing van andere bedrijven. Als duurzaamheid niet meer is dan een marketingtruc, en consumenten daar doorheen prikken, straalt dit negatief af op merken die wel serieus bezig zijn te vergroenen.

Andean Collection, dat sinds 2008 kleding laat maken in gebieden in Zuid-Amerika die kampen met armoede, is ervan overtuigd dat consumenten een (positief) verschil kunnen maken door verantwoorde producten te kiezen. De levensomstandigheden van de gemeenschap van ambachtslieden die producten maakt voor Andean Collection is zichtbaar verbeterd, aldus Judge. En doordat Andean Collection als bedrijf is gegroeid, kan het nog meer producten laten maken volgens nog hogere duurzaamheidsstandaards.

Vooral de noodzaak van transparantie zit Judge hoog. ‘Doe niets waar je niet over zou bloggen’, waarschuwt ze modebedrijven. Ze vindt het dan ook belangrijker om naar consumenten duidelijk en eerlijk te zijn over wat een merk wel en niet doet, dan dat er wereldwijde standaards of keurmerken komen.

Groene Zara krijgt navolging

Winkels van de Inditex Group gaan zich om duurzame bedrijfsvoering bekommeren. Een vestiging van Zara in Athene gold lange tijd als voorloper van dit proces: de in 2008 geopende winkel vormde de eerste eco-efficiënte verkooppunt van het concern. De Inditex Group is van plan om, mede naar aanleiding van ervaringen die in Athene zijn opgedaan, ook andere winkels milieuvriendelijk te bouwen en exploiteren.

Voor de winkels van Zara in Barcelona en van Pull & Bear in Madrid heeft Inditex al gebruik gemaakt van duurzame- en energie-efficiënte maatstaven. De vestigingen beschikken zelfs over certificering van LEED, een Amerikaans certificatiesysteem voor duurzaam bouwen. De bedoeling is dat in 2020 alle verkooppunten van Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Zara Home en Oysho aan deze richtlijnen voldoen.

Het duurzaamheidsbewustzijn van Inditex klinkt als een sterk staaltje greenwashing. Natuurlijk is het mooi dat de nieuwe winkelinrichting zorgt voor minder energieverbruik, meer waterbesparing en relatief beperkte CO2-uitstoot. Maar deze milieuaspecten leveren de bedrijven natuurlijk ook financiële voordelen op. En belangrijker: het duurzaamheidsplan zegt niets over het groene gehalte van de kleding (en andere producten) die in de winkels verkocht worden. Wat dat betreft kunnen Zara en co namelijk nog wel een duurzaamheidsslag gebruiken.

Prada promoot handwerk

Luxelabel Prada mag dan een ultracommercieel, wereldwijd opererend bedrijf zijn, het let tegenwoordig ook op de kleintjes. Met vier speciale collecties, die onder de noemer ‘Made in …’ worden gelanceerd, herstelt het Italiaanse modehuis dit najaar ambachtelijk handwerk in ere. Het gaat om jeans uit Japan, schoenen uit India, wollen kilts uit Schotland en gebreide kleding uit Peru.

Voor het maken van de vier speciale collecties, die bedoeld zijn als statement tegen snelle, massaal geproduceerde, geglobaliseerde mode, werkte Prada samen met lokale, ambachtelijke bedrijven. In Japan maakte denimproducent Dova vier soorten spijkerstof in zeven verschillende wassingen. En wollen rokken werden in ateliers in Schotland gemaakt. En de ballerina’s, sandalen en tassen uit India zijn met de hand geborduurd.

Of ‘Made in …’ een eenmalig initiatief is of een sterk staaltje greenwashing, is nog even afwachten. Vaststaat dat de ambachtelijke collecties voor de bekende Prada prijzen in de winkels liggen. En de vraag is dan ook of de ambachtslieden die er het werk voor produceerden daar ook de vruchten van plukken.