Push Fashion Forward duwt 3 merken in groene richting

Kleding van Sissy-Boy, Hema en Protest wordt duurzamer. Dat is althans de belofte die de bedrijven hebben gedaan. Ze doen dat na de campagne PushFashionForward van GoedeWaar.nl.

Sinds april 2012 stimuleren consumenten op initiatief van GoedeWaar.nl modemerken om groene stappen te zetten. In totaal dertien consumententeams hebben kledingmerken kritische vragen gesteld over de arbeids- en milieuomstandigheden van hun productie. Het gaat om merken die in de Kledingchecker van GoedeWaar.nl slecht scoren, waaronder Tommy Hilfiger, DIDI, Steps, Zara, Esprit, Mango, Only, Pieces, Jack & Jones en River Island.

De campagne Push Fashion Forward beloont bedrijven die zich inzetten voor een duurzamere kledingindustrie. Op 28 juni 2012 werden winkels van Protest, Hema en Sissy-Boy in Utrecht getrakteerd op een ShopMob. In juli vindt de slotmanifestatie van Push Fashion Forward plaats met een awarduitreiking.

Twee langetermijntrends in duurzame mode

Tijdens het gloednieuwe mode-evenement In-Fashion, dat op 21 april 2012 plaatsvond in Utrecht, vertelde ik in de speakers corner over twee belangrijke trends in duurzame mode. Het ging niet over de laatste seizoenscollecties, innovatieve initiatieven of andere actuele ontwikkelingen, maar om langetermijn trends die in de afgelopen tien tot vijftien jaar zichtbaar zijn geworden.

De eerste trend zal niemand zijn ontgaan: hoewel er geen harde cijfers over zijn, lijkt er sprake van een groeiend bewustzijn van duurzaamheid bij modeconsumenten en producenten. Niet alleen gespecialiseerde winkels en labels, maar ook grote ketens en merken besteden aandacht aan bijvoorbeeld MVO, biokatoen of recycling.

De tweede trend heeft te maken met de strijd tegen milieuvervuiling, arbeidsuitbuiting, afvalproductie en andere duurzaamheidsproblemen in de kledingbranche. Bezien over de laatste vijftien jaar heft zich in de modewereld een breed palet aan initiatieven ontwikkeld. Materialen zoals biokatoen zijn anno 2012 maar een klein deel van de aanpak. Ook bijvoorbeeld fair trade, recyclen, ruilen, consuminderen en slow design hebben een plek veroverd in de groene garderobe.

Wat betekenen deze trends nu voor groene fashionista’s? De keerzijde van de diversiteit aan initiatieven is onduidelijkheid over duurzaamheidsclaims. Het woud aan milieukeurmerken spreekt wat dat betreft boekdelen. Alleen al de bekendste, Max Havelaar, The Global Organic Textile Standard en Organic Exchange, zijn onderling niet vergelijkbaar. En dan zijn er nog initiatieven zoals Better Cotton Initiative, Made-By, Fair Wear, en Business Social Compliance Initiative.

De verscheidenheid aan initiatieven maakt een beoordeling van het groene gehalte van duurzame initiatieven lastig. Is een fast fashion keten groen bezig als er een collectie van biokatoen in de winkel hangt? Wat zijn de milieueffecten van recyclingprocessen? Is katoen van het Better Cotton Initiative een slap aftreksel van biokatoen, of een belangrijke stap in de juiste richting?

Beoordelingssites bieden nauwelijks een afdoende antwoord op deze vragen. Rankabrand, Kledingchecker en de shopping list van de Fair Wear Foundation geven verschillende adviezen. Dat komt onder meer doordat Rankabrand en de Kledingchecker niet dezelfde criteria en onderzoeksmethoden hanteren, en Fair Wear alleen de aangesloten merken promoot. Voor consumenten die een weloverwogen aankoopkeuze willen maken, is dat niet ideaal.

Voor groene fashionista’s in spe is er ook goed nieuws. De verscheidenheid aan duurzaamheidsinitiatieven in Nederland betekent dat er voor iedereen wat wils is. De simpele tip die ik het publiek van In-Fashion meegaf, luidde dan ook: kies het initiatief dat je aanspreekt, en draag zo je steentje bij aan een duurzamere modewereld.

Push Fashion Forward: vraag om duurzame mode

Jongeren kunnen mode in Nederlandse winkels verduurzamen. Dat is het idee achter Push Fashion Forward, een campagne die jongeren stimuleert om winkels te vragen om hun groene kledingaanbod te vergroten.

Push Fashion Forward is een initiatief van GoedeWaar.nl, de organisatie die in modekringen vooral bekend is van de Kledingchecker. Via deze checker, die online en als app beschikbaar is, kunnen consumenten de (transparantie van) duurzaamheid van 350 kledingmerken nagaan.

De Kledingchecker staat aan de basis van de Push Fashion Forward campagne, die loopt van 14 april tot 14 juni 2012. Jongeren kunnen hun favoriete kledingmerk checken op duurzaamheid met behulp van de mobiele Kledingchecker. Als dit merk laag scoort, dan worden jongeren gevraagd om het bedrijf aan te sporen om duurzame stappen te nemen.

Op de website van Push Fashion Forward kunnen bewuste jongeren die zich willen inzetten voor eerlijke en milieuvriendelijke kleding zich aanmelden om mee te doen met de campagne. Op de website is een heus stappenplan te zien, waarmee ze praktisch – en bij voorkeur met hun vriendenkring – aan de slag kunnen.

Modemerken die beloven hun beleid duurzamer te maken, maken kans om een shopmob op bezoek te krijgen. Deze (window)shoppers belonen goed gedrag vanuit het idee dat merken die willen overschakelen op een duurzamer beleid op nieuwe klanten kunnen rekenen. Aan boycotten doen ze bij Push Fashion Forward dus niet.

Kledingchecker 2010: windowdressing ligt op de loer

De Kledingchecker 2010, het instrument waarmee Goede Waar inzicht geeft in de duurzaamheidsclaims van modemerken, bevat aanzienlijk meer onderzoeksresultaten dan de eerdere editie. Steeds meer modebedrijven worden door de onderzoekers van de Kledingchecker kritisch onder de loep genomen. Het resultaat, dat in juli 2011 is gepresenteerd, is een lange lijst met scores voor milieuvriendelijkheid en fair trade van Nederlandse en internationale modemerken.

Naast een ranking van sociaal-economische en ecologische aspecten van de bedrijfsvoering van modelabels, heeft de Kledingchecker 2010 ook een aantal algemene conclusies getrokken over de duurzaamheid van kledingproductie. Zo constateert Goede Waar dat niet over alle onderdelen van de keten voldoende informatie beschikbaar is. We weten steeds meer over arbeidsomstandigheden in naaiateliers waar kleding in elkaar wordt gezet en over de milieubelasting van katoenteelt. Maar wat zich afspeelt in de fabrieken die stoffen spinnen en verven, is nog grotendeels onduidelijk.

Een andere belangrijke conclusie van de Kledingchecker is dat er nogal eens sprake is van windowdressing. Modebedrijven die schermen met hun duurzaamheidsbeleid maken soms maar een klein deel van hun collectie groen.

Modeliefhebbers zullen zich ook verbazen over het gebrek aan transparantie bij grote modemerken. Een fors aantal bedrijven heeft van de Kledingckecker geen score gekregen omdat ze niet hebben meegewerkt aan het onderzoek. Daardoor is niets te zeggen over het groene gehalte van bijvoorbeeld Hugo Boss, Levi’s, Marlies Dekkers en Replay.