Kopen vanuit gewoonte: wat leert Voedselbalans over groene mode?

Het kan nog wel zeventien jaar duren voordat het totale assortiment aan voedsel in Nederland is verduurzaamd. Dit blijkt uit de eerste Voedselbalans, die in mei is overhandigd aan staatssecretaris Bleker. Op dit moment ligt het marktaandeel duurzame voeding op een magere 2,5 procent.

De Voedselbalans, waarvoor 3700 consumenten en 200 werknemers in de retailsector worden bevraagd, signaleert dat consumenten zéggen dat ze waarde hechten aan duurzaam voedsel. Maar uiteindelijk vindt 85 procent van de consumenten gezondheid, smaak en prijs belangrijker dan maatschappelijke waarden zoals dierenwelzijn, rechtvaardigheid, natuurlijkheid en milieuvriendelijkheid.

Volgens het onderzoek, dat is uitgevoerd door het Landbouw Economisch Instituut van Wageningen University & Research centre, wordt de aankoop van voedsel sterk bepaald door gewoonte. Gewoontegedrag kan worden beïnvloed door de fysieke en sociale omgeving te veranderen. Het zou daarom kunnen helpen om duurzame en gezonde producten aantrekkelijk te verpakken en deze goed zichtbaar in het schap plaatsen. Ook de sociale omgeving kan wel een stimulans gebruiken, want weinig mensen ervaren naar eigen zeggen sociale druk vanuit hun omgeving om duurzaam voedsel te kopen.

In een reactie op de Voedselbalans, die met ingang van dit jaar regelmatig zal verschijnen, pleit Eelco Fortuijn van Goede Waar voor een accijns op ‘uitbuitspullen’. De opbrengsten van deze belasting zou kunnen worden gebruikt om duurzame(re) producten te ontwikkelen en steunen.

De discussie over consumentengedrag op het gebied van duurzame voeding is ook voor fashionista’s interessant. In hoeverre worden modeliefhebbers bij nieuwe aankopen beïnvloed door maatschappelijke waarden zoals milieuvriendelijkheid, dierenwelzijn en sociale rechtvaardigheid? Vinden wij product en prijs ook belangrijker dan duurzaamheid? En hoe zit het met de sociale druk uit de omgeving om te kiezen voor groene must-haves?

Eén ding staat vast: aan het assortiment verantwoorde kleding kan het niet liggen. Vooral op internet is een breed scala aan duurzame mode-items te vinden. Maar wie weet hoe veel beter die kunnen verkopen als ze in de verleidelijkste schappen in een aantrekkelijke winkel hangen…