Li Edelkoort: eco is onontkoombaar

In 2020 is de grens tussen online en offline geheel verdwenen, verwacht Lidewij Edelkoort. De trendforecaster presenteerde in mei 2011 twintig (retail)trends voor de winter van 2012 en 2013 ineen afgeladen zaal met winkeliers in het Amsterdamse Muziekgebouw aan 't IJ.

Mono-winkels, visual merchandise en respect voor de klant zijn volgens Edelkoort het volgende jaar de kernwoorden. Ook duurzaamheid ontbreekt niet in de voorspellingen. Eco is een diepgewortelde tendens waar niemand aan kan ontkomen, stelt de trendforecaster. Haar advies aan winkeliers is om te investeren in lokale productie.

Edelkoort voorziet volgend jaar verder de groeiende populariteit van haken en de terugkeer van verkoop van stof aan de meter. Eerder al voorspelde Edelkoort het toenemende belang van ambachtelijke, handgemaakte producten. In 1993 lanceerde ze samen met bevriende stylisten Heartwear, een organisatie die het voortbestaan van ambachtelijk handwerk stimuleert. Lokale ambachtslieden worden geholpen om hun producten wereldwijd te verspreiden, zonder dat ze concessies hoeven te doen aan hun traditionele expertise, cultuur en regionale context. Het initiatief heeft onder andere geleid tot Indiaas katoen en textiel uit Benin.

Lidewij Edelkoort voorspelt einde van massaconsumptie

Wat zal het jaar 2012 ons op modegebied brengen? Dat vroeg textielvakblad Textilia aan trendforecaster Lidewij Edelkoort. De wereldberoemde Nederlandse trendvoorspeller kwam met een optimistische boodschap: 2012 wordt het jaar waarin duurzaamheid triomf gaat vieren. ‘Er komt een vernieuwende kracht die misschien door ongeluk wordt gestimuleerd, of juist vanuit onszelf ontstaat. We zien dat we niet zo door kunnen gaan met de massaconsumptie. We moeten zuinig met onze bronnen omgaan.’

Op modegebied ziet Edelkoort, die tijdens haar opleiding aan de Arnhemse modeopleiding besloot om trendwatcher te worden, een belangrijke rol weggelegd voor lokale en regionale productie. ‘De lokale ouderen breien dan onze kleding en de lokale boer verzorgt ons eten zoals in een echte community. Het lijkt toekomstmuziek, maar het staat voor de deur. Ik weet zeker dat we naar een maatschappij gaan van samenwerking, wat nu ook via internet wordt gestimuleerd.’

Waar Edelkoort haar voorspelling voor 2012 op baseert, blijft zoals gebruikelijk bij trendwatchers nogal onduidelijk. Maar Edelkoort twijfelt in ieder geval niet aan haar vooruitblik. ‘Ik weet zeker dat we bezig zijn met een herbezinning van de maatschappij. Iedereen voelt het, iedereen schrijft erover.’

In het voorjaar van 2010 zette Edelkoort ook al een optimistisch toekomstbeeld neer. In de wintermode voor 2011 en 2012 zouden vrolijke en kleurrijke thema’s centraal staan die zijn afgeleid van vogelsoorten.

Nummers tegen massamode

Zelf draagt hij t-shirt met nummer één erop. Kunstenaar Twan Verdonck wil met zijn t-shirtlabel We Are Numbers het belang van duurzame en innovatieve mode onderstrepen. Hij verkoopt zwarte shirts waarop hij met de hand een nummer verft. Zijn doel is om iedereen op de wereld van een genummerd t-shirt te voorzien.

Verdonck verzet zich met zijn project, dat in 2008 startte, tegen de snelle omloopsnelheid en massaliteit van de hedendaagse mode. ‘Want waar is het einde, bestaat er straks one-night-stand-fashion?’, schrijft hij in een persbericht.

In april 2011 waren er al zo’n 500 t-shirts van We Are Numbers in omloop. BN’ers zoals Erwin Olaf, Giel Beelen en Lidewij Edelkoort maken gratis reclame met hun shirts. Ook in Engeland en de Verenigde Staten lopen al genummerde fashionista’s rond, is te zien op een wereldkaart op de website van We Are Numbers.

Zo’n uniek shirt van We Are Numbers kost 25 euro (exclusief verzendkosten) en is online te bestellen. Er zijn dames-, heren- en kinderversies in alle mogelijke maten verkrijgbaar. Om het broodnodige wijgevoel te stimuleren worden alle kopers opgeroepen om een foto of video van zichzelf in hun genummerde shirt in te zenden. En op 26 juni 2011 vindt een heuse picknick plaats, waar de trotse eigenaren van een We Are Numbers shirt elkaar kunnen ontmoeten.

Zonnige toekomst voor duurzame mode?

De invloedrijke trendwatcher Lidewij Edelkoort voorspelt voor de zomer van 2012 een seizoen waarin ‘earth matters’. Dat wil zeggen dat we tegen die tijd leven in een wereld ‘waarin aarde en alles wat we hierin vinden als inspiratiebron fungeert en waarin we zullen trachten om de schoonheid en kracht ervan te evenaren en het respect ervoor te herstellen'. Dat belooft veel goeds voor de milieubewuste ecmode.

Volgens de Britse Ethical Fashion Forum (EFF), een ondernemersorganisatie die zich inzet voor een duurzame mode-industrie, is sustainable fashion de snelst groeiende beweging in de modesector. Sterker nog, er lijkt een sterke correlatie tussen bedrijven die duurzaamheid in hun werkwijzen weten te integreren en ondernemingen met commercieel succes. De voorlopers in de modewereld houden zich dus al bezig met duurzaamheid.

Voor de komende vijf jaar voorspelt de EFF onder andere een verspreiding en groeiende erkenning van keurmerken, zoals het fair trade logo. Ook zouden bedrijven die niet duurzaam blijven produceren, wel eens te maken kunnen krijgen met belastingen, regelgeving en andere commercieel onvoordelige normen. Bovendien denkt de EFF dat celebs zich steeds vaker in verantwoorde kleding zullen hullen, waardoor ecolabels populairder en commercieel succesvoller worden.

In al deze voorspellingen speelt de consument een belangrijke rol. Want het zijn fashionista’s die steeds meer duurzaamheidseisen aan modemerken zullen gaan stellen, zo mogen we verwachten.