Duurzame mode democratiseren

Met de Conscious Collection wil H&M duurzame mode democratiseren. Dat zegt de Zweedse keten in een interview met Trouw. De doorlopende duurzame collectie die sinds april 2011 in de winkels hangt, is niet van honderd procent verantwoorde materialen, geeft trendcoördinator Catarina Midby toe. Anders zouden kledingstukken te duur worden.

‘We willen het betaalbaar houden, duurzame mode democratiseren. Volgens mij kunnen wij door onze omvang fantastische dingen doen’, zegt Midby in de krant, die samen met zeven Nederlandse en Britse journalisten op bezoek mocht bij het hoofdkantoor van H&M in Stockholm. Daarom zijn onder meer knopen, gespen en kant in de Conscious Collection niet van duurzame makelij.

De eerlijke productie van H&M’tjes is ook in de Conscious Collection nog niet gegarandeerd. H&M werkt wereldwijd met 700 aannemers, die vaak op hun beurt ook weer aannemers inschakelen. Misstanden zijn dan ook nauwelijks uit te sluiten, zegt Helena Helmersson, hoofd maatschappelijk verantwoord ondernemen van H&M in Trouw. En het verminderen van het aantal aannemers en onderaannemers is geen optie, omdat het logistieke concept van werken met tussenpersonen en concurrerende fabrieken in de productielanden ervoor zorgt dat de kleding voor de klant betaalbaar blijft.

Duurzame mode democratiseren lijkt uiteindelijk dus geen haalbare kaart, zelfs niet voor een machtig bedrijf als H&M. Het democratiseren van mode vereist een uiterst efficiënte organisatie van de gehele productieketen, zodat de winkelprijzen lekker laag blijven. En dat brengt onduurzame neveneffecten met zich mee. Voor eerlijke mode moeten consumenten simpelweg een eerlijke prijs betalen. Anders betalen anderen de prijs.

Nummers tegen massamode

Zelf draagt hij t-shirt met nummer één erop. Kunstenaar Twan Verdonck wil met zijn t-shirtlabel We Are Numbers het belang van duurzame en innovatieve mode onderstrepen. Hij verkoopt zwarte shirts waarop hij met de hand een nummer verft. Zijn doel is om iedereen op de wereld van een genummerd t-shirt te voorzien.

Verdonck verzet zich met zijn project, dat in 2008 startte, tegen de snelle omloopsnelheid en massaliteit van de hedendaagse mode. ‘Want waar is het einde, bestaat er straks one-night-stand-fashion?’, schrijft hij in een persbericht.

In april 2011 waren er al zo’n 500 t-shirts van We Are Numbers in omloop. BN’ers zoals Erwin Olaf, Giel Beelen en Lidewij Edelkoort maken gratis reclame met hun shirts. Ook in Engeland en de Verenigde Staten lopen al genummerde fashionista’s rond, is te zien op een wereldkaart op de website van We Are Numbers.

Zo’n uniek shirt van We Are Numbers kost 25 euro (exclusief verzendkosten) en is online te bestellen. Er zijn dames-, heren- en kinderversies in alle mogelijke maten verkrijgbaar. Om het broodnodige wijgevoel te stimuleren worden alle kopers opgeroepen om een foto of video van zichzelf in hun genummerde shirt in te zenden. En op 26 juni 2011 vindt een heuse picknick plaats, waar de trotse eigenaren van een We Are Numbers shirt elkaar kunnen ontmoeten.

Pharrel Williams ontwerpt ecotas

De Amerikaanse rapper Pharrel Williams heeft de ecotrend ontdekt: hij heeft een verantwoorde tas ontworpen voor Kiehl’s. De tas is gemaakt van gerecyclede plastic flessen en wordt in een gelimiteerde uitgave op de markt gebracht.

Het initiatief van Kiehl’s en Pharrel Williams is gelanceerd ter ere van Earth Day 2011. Klanten van Kiehl’s die de verpakkingen van hun producten tussen april en juni inleveren voor hergebruik, krijgen een gratis exemplaar van de milieuvriendelijke tas.

Kiehl’s, dat bekend staat om zijn natuurlijke cosmeticaproducten, is trouwens ook met andere celebs in de weer. Actrice Chloe Sevigny en acteur Michael C. Hall promoten het limited edition reinigende masker waarmee Kiehl’s de Waterkeepers Alliance steunt. Deze beweging, die in 1999 werd opgericht door Robert F. Kennedy, verbindt actiegroepen die strijden voor het behoud van gezonde wateren.

Michelle Obama helpt Maria Cornejo

Michelle Obama is een fan van de Amerikaanse ontwerpster Maria Cornejo. En dat is goed voor duurzame mode, want Cornejo’s label doet flink zijn best om groen te zijn. Zero + Maria Cornejo werd in 2010 al uitgeroepen tot een van de meest duurzame modemerken van de Verenigde Staten en maakt steeds meer gebruik van verantwoorde materialen, zoals handgebreide stoffen uit Bolivia. Zelfs stof van gerecycled audiotape doet haar intrede in de wintercollectie voor 2011.

Onlangs gaf Cornejo in een interview de simpele tip om te investeren in investment pieces. De van oorsprong Chileense ontwerpster gruwt van wegwerpmode en pleit voor investeringen in kledingstukken waar je helemaal weg van bent en dus lang mee doet. Want zelfs kleine veranderingen kunnen het verschil maken, zegt Cornejo. Michelle Obama, die bij verschillende gelegenheden in dezelfde jurk van Maria Cornejo werd gespot, geeft in ieder geval al het goede voorbeeld.

Eerste klimaatneutrale lingerie ter wereld

Het Britse warenhuis Marks & Spencer zegt een primeur te hebben: de eerste collectie klimaatneutraal geproduceerde lingerie ter wereld. De collectie ligt in de schappen onder de naam Autograph Leaves en bestaat uit slipjes, bh’s en jarretels.

De klimaatneutrale lingerie van Marks & Spencer wordt gemaakt in een fabriek in Sri Lanka, waar energie wordt gebruikt die afkomstig is van lokale zonnepanelen en een waterkrachtcentrale. De resterende ecologische voetafdruk compenseert Marks & Spencer met het aanplanten van bomen in twee bedreigde natuurgebieden in de regio.

Net als onder meer H&M en C&A, heeft Marks & Spencer aangekondigd de komende jaren verder te investeren in duurzame productie van zijn kleding. In 2020 zouden alle producten van het warenhuis op verantwoorde wijze gemaakt moeten worden, wat volgens de berichten neerkomt op gecertificeerde fair trade productie en het gebruik van duurzame stoffen.

Volgens Marks & Spencer draagt de klimaatneutrale lingeriecollectie meteen bij aan de verduurzaming van de textielketen: zo zouden nu al 6000 bomen geplant zijn op de landbouwgrond van negen boeren.

Dag van de Aarde 2011: kleintjes eerst

De Provinciale Staten verkiezingen, de tsunami in Japan, de onrusten in Libië. Er zijn de laatste tijd steeds van die momenten waarop je denkt: nu wordt alles anders. Ook trendanalisten die zich bezighouden met duurzame mode kennen het gevoel. Louis Vuitton koopt een meerderheidsbelang in het duurzame label Edun. C&A wordt door Organic Exchange uitgeroepen tot grootste afnemer van biokatoen ter wereld. H&M lanceert een doorlopende, duurzame collectie. Het zijn allemaal ontwikkelingen die de vraag oproepen of we aan de vooravond staan van een groene revolutie in de modewereld.

In de dagelijkse praktijk van maatschappelijk verantwoord ondernemen is het niet altijd makkelijk om echte trendbreuken te onderscheiden van de zoveelste groene marketingtruc. Dat geldt zeker voor de initiatieven van fast fashion giganten zoals H&M en van luxeconglomeraten zoals PPR. C&A’tjes van biokatoen zijn hoogstwaarschijnlijk niet volledig biologisch geproduceerd, want het bedrijf kan volgens de normen van Organic Exchange al het label voeren als meer dan vijf procent van de kleding van ecologisch katoen afkomstig is. En hoeveel waarde kunnen we hechten aan de nauwelijks onderbouwde (laat staan controleerbare) claim van Mango dat de collectie ‘made in green’ is?

De conclusie die zich opdringt, is dat ingrijpende duurzaamheidsinitiatieven vooral te verwachten zijn van kleine, gespecialiseerde (en vaak jonge) modebedrijven. Denk aan het Nederlandse accessoirelabel reWrap, dat composteerbare sleeves voor laptops en mobiele telefoons maakt. De producten zijn niet alleen biologisch afbreekbaar, maar ook in Nederland gemaakt van biologische wol. Dat betekent dat de productie sociaal verantwoord en diervriendelijk is, en tot stand komt met een zo klein mogelijke ecologische voetafdruk. Of neem de little green dress van Van Markoviec en watMooi, een klassiek jurkje van tencel dat wordt gemaakt in het monsteratelier in Arnhem.

Er zijn weinig grote modemerken die zo streng in de groene leer zijn als dit soort duurzame koplopers. Dat mag misschien niet héél verbazingwekkend heten, want het is geen sinecure om de gehele keten van kledingproductie te verduurzamen binnen bedrijven die internationaal opereren en grootschalige, snel wisselende collecties op de markt brengen. Zelfs het verantwoorde Kuyichi erkent dit probleem: het aandeel biokatoenen kledingstukken dat in gecertificeerde fabrieken wordt gemaakt is (als we afgaan op de scorekaarten van Made-By) afgenomen naarmate de collecties omvangrijker werden.

Het is dan ook te hopen dat de gedreven ontwerpers en ondernemers achter gespecialiseerde groene merken de economische crisis overleven. En dat ze op én na Earth Day 2011 eens flink in het zonnetje staan. Ik ga op de Dag van de Aarde in ieder geval in mijn mooiste groene outfit de straat op, jullie ook?

Ronald McDonald Huis gaat schoon wassen

Soms lijkt het wel alsof goededoelen-organisaties steeds groener worden, terwijl de grote massa op duurzaamheidsgebied blijft achterlopen. Neem het nieuws dat alle Ronald McDonald Huizen in Nederland de ecowasbal gaan gebruiken. Het milieubewuste alternatief voor wasmiddel levert de zorgvoorzieningen niet alleen een kostenbesparing op, maar draagt ook bij aan het verduurzamen van de stichting.

Ronald McDonald Huizen bieden een logeerplek voor gezinnen vlak bij het ziekenhuis of revalidatiecentrum van hun zieke of gehandicapte kind. Er zijn ruim 250 gastenkamers bij de zorginstellingen. Voor alle wasbeurten die daar plaatsvinden worden de ecowasballen ingezet. Daarnaast krijgen werknemers en vrijwilligers van het Ronald McDonald Kinderfonds korting op de aanschaf van de ecowasbal.

Hoewel critici nog wel eens klagen dat de ecowasbal niet schoon wast, belooft de innovatie het verbruik van wasmiddelen met tachtig procent te verlagen. Bovendien zouden de keramische wasballetjes in de wasbal ervoor zorgen dat de kans op allergene reacties op wasmiddelen verkleint.

In 2010 experimenteerde het Ronald McDonald Huis al met het gebruik van de ecowasbal. Nu gaat de goededoelenorganisatue dus, mede met behulp van een sponsordeal van Green Habits, helemaal over op groene wasjes.