Push Fashion Forward duwt 3 merken in groene richting

Kleding van Sissy-Boy, Hema en Protest wordt duurzamer. Dat is althans de belofte die de bedrijven hebben gedaan. Ze doen dat na de campagne PushFashionForward van GoedeWaar.nl.

Sinds april 2012 stimuleren consumenten op initiatief van GoedeWaar.nl modemerken om groene stappen te zetten. In totaal dertien consumententeams hebben kledingmerken kritische vragen gesteld over de arbeids- en milieuomstandigheden van hun productie. Het gaat om merken die in de Kledingchecker van GoedeWaar.nl slecht scoren, waaronder Tommy Hilfiger, DIDI, Steps, Zara, Esprit, Mango, Only, Pieces, Jack & Jones en River Island.

De campagne Push Fashion Forward beloont bedrijven die zich inzetten voor een duurzamere kledingindustrie. Op 28 juni 2012 werden winkels van Protest, Hema en Sissy-Boy in Utrecht getrakteerd op een ShopMob. In juli vindt de slotmanifestatie van Push Fashion Forward plaats met een awarduitreiking.

Mango gaat prijsvechten - wie betaalt de prijs?

Mango verlaagt in 2012 de verkoopprijzen met twintig procent. Naar eigen zeggen wil het Spaanse modebedrijf zich met de prijsverlaging aanpassen aan de marktomstandigheden, meldt het Duitse vakblad Textilwirtschaft. In gewoon Nederlands betekent dat waarschijnlijk dat Mango probeert de concurrentie aan te gaan met prijsvechters zoals Zara en H&M.

Mango heeft in twee landen een proef gedraaid met lagere prijzen, en heeft daardoor de verkoopcijfers zien stijgen, meldt het bedrijf. Dat mag geen wonder heten, want in de huidige situatie kiezen consumenten graag voor een koopje.

De vraag voor ethisch bewuste fashionista’s is natuurlijk hoe de forse prijsverlaging uitpakt voor toeleveranciers van Mango. Worden kledingfabrieken onder druk gezet om voor nog lagere prijzen te werken? Heeft dat negatieve gevolgen voor de lonen van arbeiders? Of gaat Mango, dat onlangs nog Kate Moss strikte voor een nieuwe advertentiecampagne, bezuinigen op de marketingbudgetten?

Al in 2007 schreef Deborah Brosdahl in een publicatie van Earth Pledge, dat de alsmaar dalende kledingprijzen de arbeidsomstandigheden in producerende landen ernstig onder druk zetten. In een artikel met de veelzeggende titel 'The Consumption Crisis' vroeg de deskundige in consumentengedrag zich af wanneer het einde van de prijsdalingen in zicht zou komen. Consumenten moesten er volgens haar van overtuigd worden dat het kopen van kleinere aantallen, kwalitatief hoogwaardige kledingstukken beter is voor mens en milieu. Het lijkt er op alsof dat niet is gelukt. En prijsverlagingen bij prijsvechters maken het er natuurlijk niet makkelijker op.

Hoe Zara de mode-industrie veranderde

Voor de gemiddelde fashionista is Zara misschien een weinig opmerkelijke winkel. De Spaanse keten verschilt op het eerste oog nauwelijks van H&M, Mango, Esprit of Topshop. Toch heeft het bedrijf de mode-industrie getransformeerd, schreef Lucy Siegle onlangs op Ecouterre.com. Het was namelijk Zara die fast fashion naar een hoger plan tilde door kleding in relatief kleine oplagen te produceren.

Zara heeft 200 ontwerpers in dienst, die ongeveer 40.000 nieuwe ontwerpen per jaar maken. Daarvan worden er zo’n 12.000 daadwerkelijk gemaakt. Dat is 4000 meer dan de belangrijkste rivaal, Topshop. Gemiddeld bezoekt een klant van Zara 17 keer per jaar een filiaal van het Spaanse modemerk. Dat is aanzienlijk meer dan de vier bezoeken waarop de gemiddelde modewinkel kan rekenen.

Lucy Siegle, die bekend is geworden door haar kritische modeboek 'To Die For', noemt Zara’s uitvinding ‘blink-and-you-miss-it-fashion’. En daar is ze niet enthousiast over. Want deze marketingtechniek heeft ons afgeleerd om twee keer per jaar op zoek te gaan naar kwalitatief hoogwaardige kleding. In plaats daarvan raken we verslaafd aan het kopen van zo veel mogelijk kleding – zelfs als dat neerkomt op twintig nieuwe aankopen per jaar. En je hoeft geen groen heilig boontje te zijn om in te zien dat zulk koopgedrag weinig duurzaam is.

Bewuster met mode

Nederlanders leven naar eigen zeggen steeds bewuster. We geven anno 2010 vaker aan goede doelen en kopen meer biologische, milieuvriendelijke producten, blijkt uit het jaarlijkse trendonderzoek van merkadviesbureau BrandAsset. Verantwoorde merken zoals Zonnatura, Ben & Jerry’s en Rituals scoren dan ook goed in de top duizend van sterkste merken van 2010.

Voor recessionista’s zal het geen verrassing zijn dat de groeiende populariteit van goede doelen ten koste gaat van het enthousiasme voor luxe merken. Luxelabels zoals DKNY, Cartier en Armani hebben volgens de Brand Asset Valuator het afgelopen jaar aan merkkracht verloren. Tegelijkertijd geeft een dalend aantal Nederlanders aan het belangrijk te vinden om op de hoogte te blijven van mode. Deze attitude komt onder andere tot uiting in de teleurstellende scores voor fast fashion labels zoals Zara, Mango en Replay.

De uitkomsten van de Brand Asset Valuator lijken goed nieuws voor jonge ecolabels. Hoewel ik geen enkel duurzaam modemerk in de top duizend van sterkste merken heb kunnen ontdekken, zou dat volgend jaar wel eens anders kunnen zijn. Want als verantwoorde merken aan merkkracht winnen, profiteren de makers van schone kleren daar uiteindelijk ook van. En de afnemende interesse van Nederlandse consumenten in luxemerken en high fashion brands, opent de weg naar een grootschalige omarming van slow fashion.