2012: tijd voor smart shopping

Drieëneenhalf miljoen Nederlanders doen wel eens aankopen die ze eigenlijk niet kunnen betalen. Het gaat dan vaak om onnodige impulsaankopen: aanbiedingen die er aantrekkelijk uitzien, maar waar geen geld voor is. Dat bleek in december 2011 uit een onderzoek van het Nibud. Een kwart van de mensen koopt naar eigen zeggen vaak spullen die ze niet nodig hebben.

Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: consuminderen is een krachtig wapen in de strijd tegen onduurzame mode. Maar het klinkt zo ongezellig. Kunnen we het bewust kopen van nieuwe kleding niet beter in termen van smart shopping beschrijven?

De laatste tijd zijn er volop initiatieven die consuminderen van de stoffige associaties ontdoen. Voor de Free Fashion Challenge lieten 19 fashionista’s de nieuwe modecollecties een jaar lang aan zich voorbij gaan. Eerder al gingen talloze consumenten de uitdaging van Six items or less aan. Zij droegen een maand lang niet meer dan zes kledingstukken uit hun kledingkast.

Wat mij betreft is het allermooiste voorbeeld van smart shopping de little black dress die Sheena Matheiken een jaar lang droeg. Deze ijzersterke tijdloze klassieker wist ze dagelijks te verfrissen door er vintage accessoires aan toe te voegen. Daarmee wordt glashelder dat een slim gebruik van een minimale garderobe en tweedehands mode-items een prachtige outfit kan opleveren.

Duurzame kinderkleding in beeld

The safe beginning. Zo omschrijft Katvig wel zijn verantwoorde collecties baby- en kindermode. De biologische rompertjes, jurkjes, sokken en andere hebbedingen van het Deense merk zijn namelijk vrij van chemicaliën en allergenen.

Oprichtster en ontwerpster Vigga Svensson maakt zich ook op andere vlakken druk om duurzame mode. Katvig maakt gebruik van een transportsysteem waarmee aanzienlijke hoeveelheden verpakking worden bespaard. En met Recycled Organic Cotton, dat sinds 2011 in de kledingcollecties wordt gebruikt, gaat Svensson de strijd aan met het milieubelastende afval van de katoenindustrie.

Extra mooi is dat Katvig transparant en zelfkritisch is over de duurzame prestaties. Zo is Katvig aangesloten bij onafhankelijke keurmerken, zoals GOTs, die naleving van de normen voor duurzame productie controleren. Daarnaast verschijnt ieder half jaar op de website een barometer die aangeeft welke groene doelstellingen zijn behaald. Zo streeft het bedrijf ernaar om 100 procent milieuvriendelijke materialen te gebruiken. Dat is in 2011 nog niet gelukt, maar met een percentage van 81 procent ligt Katvig behoorlijk op koers.

Ook fijn: Vigga Svensson wil niet alleen kleding verkopen, maar ook anderen inspireren en leren hoe je op een eerlijke wijze kinderkleding kunt vervaardigen. Via workshops geeft ze presentaties over haar ervaringen met gerecycled polyester, gecertificeerd biologisch katoen en het gebruik van restmaterialen.

Minder katoen

In 2012 en 2013 zal er minder katoen worden geproduceerd dan in de afgelopen twee jaar. Dat maakte de International Cotton Advisory Committee in december 2011 bekend. De reden? De afgelopen zijn steeds meer boeren begonnen met katoenteelt, omdat de katoenprijzen alsmaar stegen. Nu de prijzen door het groeiende aanbod stagneren, haken er ook weer producenten af.

De daling in de katoenproductie zal vooral zichtbaar worden in de twee grootste productielanden, verwacht de ICAC: China en India. In bijvoorbeeld Oezbekistan, de Verenigde Staten en Australië wordt geen daling voorzien.

In november 2011 werd voor het eerst een significante daling van de katoenprijzen gesignaleerd. Eerder dat jaar werd nog een recordprijs genoteerd.

Katoen is, ondanks de voorspelde productiekrimp, voorlopig nog altijd het meest gebruikte materiaal in de mode-industrie. De hoge katoenprijzen hebben het gebruik van biokatoen enigszins verminderd, maar dat kan positieve effecten hebben op het gebruik van bijvoorbeeld gerecycled polyester. En dat is goed voor verduurzaming van de modesector, want katoen behoort tot de meest milieu-onvriendelijke textielstoffen.

Is mode een kwestie van schoonheid?

Bijna de helft van de Nederlanders vindt dat schoonheid gevaarlijk kan zijn. Dat blijkt uit het onderzoek 'Stilstaan bij schoonheid' van Marius Hogendoorn. ‘Mooi zijn’ en andere zaken die met persoonlijke schoonheid te maken hebben, worden als risicovol beschouwd omdat ze de nadruk leggen op uiterlijkheden. En dat gaat ten koste van aandacht voor innerlijke zaken, vinden de bijna 1100 Nederlanders die deelnamen aan het in december 2011 verschenen onderzoek.

Wat heeft dit met mode te maken? Volgens de respondenten van 'Stilstaan bij schoonheid' vormen materiële zaken als kleding en luxe spullen (overigens net als cosmetische ingrepen) een bedreiging, omdat ze afleiden van essentiële zaken en ongezonde hebzucht veroorzaken. Meer aandacht voor innerlijke zaken, inclusief het krijgen van kinderen, zien velen als doeltreffend medicijn tegen de verleiding van alle uiterlijkheden.

Opvallend genoeg blijken juist diezelfde uiterlijkheden een populaire peiler van schoonheid. Op de vraag ‘wat vind je typisch een kwestie van schoonheid?’ antwoorden vrouwen kleding, sieraden en uiterlijk. Volgens mannen hebben auto’s, vrouwen en uiterlijk het meest met schoonheid te maken.

'Stilstaan bij schoonheid' bevat nog meer slecht nieuws voor duurzame mode. Niet meer dan 21 procent van de ondervraagden vindt iets dat gebruikt mooier is dan iets dat nieuw is. Kennelijk heeft recycling weinig appeal voor schoonheidsminnend Nederland.

Het doel van 'Stilstaan bij schoonheid' is overigens niet om de vraag te beantwoorden wat schoonheid precies is, of waar het gelokaliseerd kan worden. Het uitgangspunt is dat met het woord schoonheid een ervaring wordt aangeduid die vrijwel iedereen kent, zegt auteur Marius Hogendoorn, adviseur op het gebied van communicatieonderzoek.

Koop lingerie en red het regenwoud

Lingerie -en badkledingmerk Freya heeft in 2011 een collectie gelanceerd, die zou helpen het regenwoud te redden. Freya’s nieuwe badpakken en tankini sets bevatten namelijk materiaal van de SensitivEcoSystem van Eurojersey, een bedrijf dat eraan werkt om de aarde en haar omgeving te beschermen met de World Land Trust.

Met elk zwempak zou er een halve meter Atlantisch regenwoud gered worden. Hoe dat precies werkt, heeft Freya niet bekend gemaakt. Dat weerhoudt het lingerie- en badmodemerk er niet van om de speciale collectie als milieuvriendelijk te betitelen.

De regenwouden kunnen overigens iedere hulp gebruiken. Er zou nog maar 7 procent Atlantisch regenwoud in Brazilië over zijn. Dit regenwoud is het thuisadres van een aantal bedreigde diersoorten, waaronder de jaguar.

De badkleding met stof van het SensitivEcoSystem is verkrijgbaar in zwart met rode details, en in bruin met blauwe accenten. Zoals we gewend zijn van Freya drogen de setjes snel en kunnen de materialen goed tegen chloor.

Teddy bears in designer wear voor Feed

Amerikaanse modeontwerpers helpen de Feed Foundation, die strijd tegen wereldarmoede. Cynthia Rowley, Nicole Miller, Rachel Roy en Vena Cava ontwierpen de outfit voor teddyberen die worden geveild voor het goede doel.

De beer van Feed (met de bijnaam Plumpy) is een uitvinding van Lauren Bush. Zij lanceerde in 2008 met haar moeder Sharon Bush Teddy Share, een organisatie die speelgoedberen verkoopt voor goede doelen. Voor iedere verkochte beer schenkt Feed vijf maaltijden van een speciale pindapasta die ondervoede kinderen voorziet van voedingsstoffen en een vitamineboost.

Met de veiling van trendy geklede beren die in december 2011 plaatsvond, doneert Feed geld aan het wereldvoedselprogramma van de Verenigde Naties. De verwachting is dat de beren in designer wear zo’n 600 dollar per stuk gaan opbrengen.

Italiaanse overhemden helpen Unicef

Uit rapporten van Rankabrand weten we dat Italiaanse modemerken niet altijd uitblinken in duurzaamheid. Het nieuw in Nederland verkrijgbare Fitto doet het dan ook helemaal niet slecht. De overhemden van het merk zijn handgemaakt in Italië en worden verpakt in gerecycled karton. Daarnaast doneert het bedrijf maandelijks een vast bedrag aan Unicef.

Volgens Fitto komen er aan de productie van de overhemden geen kinderhandjes te pas. In een naaiatelier in Zuid-Italië werken arbeiders volgens de Europese Arbo-normen. De Italiaanse stoffenleveranciers zouden volgens diezelfde normen werken.

Overigens kunnen ook klanten van Fitto hun steentje bijdragen aan een duurzame wereld. In de webshop kan bij iedere aankoop 2,50 worden gedoneerd aan Unicef. En die papieren verpakkingsmaterialen zijn van zodanig design dat ze een tweede leven kunnen krijgen als opbergdoos.