Moeilijke tijden voor groene mode?

Onlangs vertelde watMooi, de grootste Nederlandse webwinkel voor duurzame mode, over het faillissement van een aantal Nederlandse ecolabels. Het bericht staat haaks op de populaire gedachte dat Nederland steeds groener wordt en dat duurzame kleding zo ontzettend hip is.

De bedrijven die nu over de kop gaan, klagen over banken die niet willen bijspringen, winkels die behoudend inkopen en afnemers die nalaten hun rekeningen te betalen. De vraag is of er niet ook een andere reden is dat groene modemerken het moeilijk hebben – een reden die niet simpelweg met het huidige economische klimaat te maken heeft, maar met een dieperliggend probleem met verantwoorde consumptiegoederen.

Met de discussie over de kiloknaller van C1000 (en de als succesvol bestempelde media-actie van Wakker Dier) in het achterhoofd, kom ik op het volgende theorietje. Lees en huiver.

Jonge idealistische modemerken dreigen tussen wal en schip te vallen. Voor iedereen die gewend is te shoppen bij H&M is fair fashion duur. Een t-shirt van vijf euro kan nu eenmaal niet biologisch en fair trade geproduceerd worden. Voor een verantwoorde top betaal je gerust veertig tot honderd euro. Ook een groot deel van de welwillende groene consumenten zal ophikken tegen de prijs van een Rianne de Witte of Brennels. Bij de kringloopwinkel ben je natuurlijk veel goedkoper uit – en creatievelingen die op de markt stof kopen en er zelf kleding van maken, zijn ook niet gewend aan jurken en rokken van een paar honderd euro.

Zijn merkverslaafden die gewend zijn vele honderden euro’s uit te geven aan schoenen en tassen met het juiste logo dan de gedroomde klanten van de duurzame modelabels? De prijs zal voor deze fashionista’s geen probleem zijn. Voor de prijs van een paar Tod’s koop je moeiteloos vier ballerina's van Simple Shoes. Maar helaas kunnen de kwaliteit, styling en status van het gemiddelde ecobrand (nog) niet concurreren met de Armani’s, Prada’s en Gucci’s van deze wereld.

Als deze theorie klopt, dan zou de markt voor verantwoorde mode op dit moment wel eens behoorlijk beperkt kunnen zijn. Want hoeveel vrouwen met een flink kledingbudget, een bovengemiddeld modebewustijn en een affiniteit met duurzaamheid telt Nederland nu helemaal?

Dat wil niet zeggen dat de toekomst van duurzame mode er somber uitziet. Als ecolabels sterke ontwerpen, perfecte pasvormen en een onberispelijke kwaliteit leveren, kunnen ze makkelijk de concurrentie met de high fashion brands aangaan. Dan raken we vanzelf verslaafd aan de duurzame modelabels.